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大眾報紙，你們到底有什么不同？
作者：佚名 日期：2002-12-21 字體：[大] [中] [小]
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報紙所提供的數(shù)據(jù)不外乎滲透率、每期到達率、輻射范圍、受眾特征等，除了滲透率和每期到達率能輕易加以比較外，其它指標只看個別媒體的數(shù)據(jù)似乎并沒有很本質(zhì)的區(qū)別。那么對于某些特定訴求的產(chǎn)品，例如高端產(chǎn)品，是否需要差別化投放及如何差別化投放呢------
在最近兩年里，越來越多的企業(yè)跟我們提到："每份大眾報紙都跟我們說它們有多好。其實它們有什么本質(zhì)區(qū)別嘛!"
那也難怪，報紙所提供的數(shù)據(jù)不外乎滲透率、每期到達率、輻射范圍、受眾特征等，除了滲透率和每期到達率能輕易加以比較外，其它指標只看個別媒體數(shù)據(jù)似乎并沒有很本質(zhì)的區(qū)別。
作為大眾類消費品的報紙媒體投放，當然首先考慮的是受眾人群數(shù)量。但對于某些特定訴求的產(chǎn)品，例如高端產(chǎn)品，是否需要差別化投放及如何差別化投放？光看這些指標似乎已經(jīng)不足夠了。當企業(yè)的平面媒體廣告投放量很大的時候，這些問題更會被慎重考慮。
于是，近兩年，大眾平面媒體的市場研究開始出現(xiàn)了新的趨勢。
趨勢一、企業(yè)主動調(diào)研，掌握第一手數(shù)據(jù)
如前所述，某些特定的產(chǎn)品具有差別于大眾類消費品的訴求對象，例如房地產(chǎn)(尤其是"豪宅")、高科技產(chǎn)品、IT通訊類產(chǎn)品、汽車等等。這些產(chǎn)品的市場定位決定了其廣告投放需要有一定的針對性。報紙的受眾數(shù)量多寡對于提高品牌的知名度無疑起舉足輕重的作用，但同時這些企業(yè)也必然關(guān)心有效到達率-即廣告到達特定訴求對象的比例。
這個時候，企業(yè)除了關(guān)心各平面媒體的受眾人群數(shù)量，也會比較各媒體的受眾的特征差異；但基于各媒體的數(shù)據(jù)的獨立性，其抽樣方法與抽樣標準本身可能就存在差異，對比較造成困難。
第二個需要考慮的問題是投放策略。即如果在不同的大眾平面媒體上投放廣告，可能在哪些版面上投放、如何投放？這也需要根據(jù)媒體的不同特征及受眾的不同閱讀特征進行差別化投放。
第三個很現(xiàn)實的問題是媒體自身的數(shù)據(jù)雖然都來自權(quán)威機構(gòu)，但也可能會存在"報喜不報憂"的情況。
所有這些問題都令企業(yè)希望對幾種媒體進行深入的對比分析，以確定其受眾特征、閱讀特征的差異及造成這種差異的原因。這種比較需要采用同樣的研究方法、以統(tǒng)一的口徑進行比較。這是媒體自身獨立的數(shù)據(jù)所難以做到的。
因此，近兩年，一些平面媒體廣告投放量很大的企業(yè)逐漸開始自己委托專業(yè)市場調(diào)研公司開展平面媒體的研究工作，以輔助其投放決策。
趨勢二、抽樣方法與研究方法的推陳出新。
作為滲透率、每期到達率等涉及總體閱讀人群數(shù)量的指標，采用嚴格的隨機抽樣方法(如入戶訪問和電話訪問)以界定某媒體在總體人口中的閱讀人群比例是必須的。
但當需要把幾個媒體進行差異化比較時，傳統(tǒng)的媒體研究方法存在一定的缺陷。
為什么呢？
以廣州為例，我們都知道六大大眾平面媒體的閱讀人群數(shù)量存在較大的差異，滲透率最高的達到88%，最低的卻只有6%。如果采用隨機抽樣，最后得到的樣本必然有88%是某一報紙，滲透率較低的報紙的樣本可能卻只有幾個。
這樣的樣本結(jié)構(gòu)，想進行幾份媒體的比較是不利的，也是不適合的。
首先，要進行深入的比較，統(tǒng)計樣本必須達到最小大樣本量70人。我們可以看到，當滲透率最低的報紙的樣本達到統(tǒng)計要求70人的時候，滲透率最高的兩份報紙卻超出樣本要求十幾倍，這是一種資源的浪費。
第二，不管抽樣方法和執(zhí)行方法如何嚴格，抽樣誤差總是不可避免地存在。例如，一般女性比男性、年輕人比中老年人、普通群體比高收入、高職位群體更易于接受訪問而使前者的成功樣本量通常高于后者；這也是有些訪問需要進行配額控制的原因(例如保證成功樣本中男性讀者與女性讀者的比例為1：1)；但是，"魚和熊掌總是難以兼得"，當我們滿足了一種要求的時候，發(fā)現(xiàn)又產(chǎn)生了新的問題……因此，有些由于抽樣誤差而造成的結(jié)果偏差我們會通過相應(yīng)的方法來反復(fù)驗證。
以性別為例，現(xiàn)在想比較"六份報紙的讀者的性別構(gòu)成特征的差異"。從以下數(shù)據(jù)來看，報紙I的女性讀者比例顯著高于報紙II。
但這種結(jié)果也可能是由于抽樣誤差所造成的----正如之前所說，抽樣時女性被訪者更易于接受訪問，而如果報紙I剛好是滲透率很高的一份報紙，那么，可能出現(xiàn)的結(jié)果是：開始抽到的樣本中很大部分是報紙I的女性讀者，而到后來就需要專門去追加報紙II的男性讀者。也就是說，造成以上結(jié)果的原因可能只是來自抽樣誤差而非實際情況。
因此，為了避免結(jié)果是來源于抽樣誤差而非實際情況，我們在進行數(shù)據(jù)比較時通常會多向度比較，例如以上的例子，不僅比較兩份報紙中的女性讀者所占比例的大小，也要看在女性讀者中是否選擇報紙I的比例確實高于報紙II或女性讀者中選擇報紙I的比例是否確實高于男性讀者的比例。
專業(yè)上，同時采用這兩種向度進行比較稱為"橫向比較"與"縱向比較"同時進行。這樣才能剔除抽樣誤差對結(jié)果的影響。
因此，當要用放大鏡深入探討各報的差異性時，采用傳統(tǒng)的媒體研究的方法是不適合的。于是，近兩年，在媒體研究的方法上因為研究需要而有了更新。其中一種是由中唐新生代所提出的"配額控制抽樣"法。
"配額控制抽樣"法說明：
1、適用范圍。如前所述，采用"配額控制抽樣"法的研究目的是"用放大鏡深入探討各報的差異"，它的作用并非比較各報的滲透率、每期到達率等需要總體抽樣人群數(shù)量加以計算的基本指標(此類指標及相關(guān)對比數(shù)據(jù)在新生代CMMS每年都進行公布)；
2、抽樣方法。在總體抽樣框中，要求幾份報紙的樣本數(shù)量達到一致。例如均達到最小統(tǒng)計大樣本70人或為了減少誤差率而相應(yīng)擴大樣本量。這樣的樣本結(jié)構(gòu)也保證了"橫向比較和縱向比較同時進行"的科學(xué)性。
3、研究結(jié)果。以這樣的研究方法為前提，可以對幾份報紙的受眾特征、閱讀特征進行深入的對比，得到以下結(jié)果：
→不同特征(不同年齡、性別、教育水平、收入水平、職位、行業(yè)等)的讀者的信息需求的差異；這種差異對報紙選擇的影響；
→不同特征的讀者讀報目的的差異；這種差異對報紙選擇的影響；
→幾份報紙的受眾特征的差異及造成這種差異的原因(可能包括來自受眾的閱讀需求的原因及來自報紙的產(chǎn)品特征的原因)；
→幾份報紙的閱讀特征的差異及造成這種差異的原因(可能包括來自受眾的閱讀特征的原因或來自報紙的發(fā)行特征的原因)；
→……
這些結(jié)果對于指導(dǎo)企業(yè)的平面媒體廣告投放工作有著與傳統(tǒng)的基本指標對比所不同的作用，對于平面媒體廣告投放量較大的企業(yè)的作用尤其明顯。而這樣的研究工作，一般單個平面媒體都很少去做，即使做了也不愿意向外公布。這也是為什么這樣的工作通常由企業(yè)出面開展的原因。